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Afin de peaufiner ma compréhension orale en anglais je me suis habituée à écouter des romans en version audio en langue anglaise. Cette semaine j’ai apprécié « Le Portrait de Dorain Gray » écrit par Oscar Wilde. Ce livre m’a beaucoup questionné sur notre sensibilité face au beau. Le beau intrigue, soulève de l’émotion et cherche à nous faire réagir. Comment qualifier notre quête vers le beau ? Quelle place occupe-t-il dans notre quotidien ? Qu’il soit artistique ou naturel, il est omniprésent et cadre par exemple beaucoup de campagnes publicitaires.
L’une d’elles a particulièrement fait échos à mon écoute : la très controversée photographie Aubade sur la façade des Galeries Lafayette à Paris. Je ne m’attarderai pas sur les revendications de certaines féministes qui ont suffisamment occupé les débats publics de ces derniers jours mais je souhaite traiter des jugements de goût face à une expérience esthétique.
Les marques sont face à une diversité d’expression de goût de leurs consommateurs devant la mise en scène artistique de leur campagne. Éminemment imbriquée à son contexte commercial, elle prend souvent une tournure mouvante. Si le beau a vocation à l’universel, les campagnes publicitaires sont soumises à leur environnement sociétal et économique.
C’est dans la dualité du beau entre naturel et artistique que naissent des sentiments sensibles parfois admiratifs, parfois inconvenants. Dorian Gray a une beauté naturelle qui lui est propre, hautaine, presque cynique face à la banalité de son entourage à l’exception de la belle Sybil Vane. Alors que le beau naturel peut se faner, c’est l’art qui le sauve bien que cette salvation soit pernicieuse et maudite.
La campagne Aubade met également en scène la beauté féminine et c’est dans son exposition qu’elle dérange et suscite l’indignation. Le beau est mais sa manifestation questionne. La photographie est arrivée à créer un beau qui dérange et suscite des passions. L’esthétisme de l’image saisit et étonne, tant en termes des proportions que du style ou des jeux de lumière. C’est aussi ce que les communicants connaissent : les consommateurs sont sensibles au beau mais ils s’émeuvent et retiennent plus facilement un beau qui va les perturber. Le storytelling de la marque transcende ainsi le beau et accède à la sensibilité des points de vue humains.
Ainsi, comme dans le « Portrait de Dorian Gray » ou la dernière campagne Aubade, le beau n’est pas qu’une image, il appartient à un contexte et à l’expérience de ce beau. Le beau Dorian est rattrapé par l’implication de sa beauté, comme la mise en scène des formes féminines est imbriquée à une certaine perception sensible et morale.
Il me semble aussi pertinent de faire une analogie entre l’intemporalité de la beauté du personnage de Dorian Gray qui finalement implique des conséquences macabres et tragiques et l’image de marque d’une entreprise. Cette dernière peut bénéficier d’une bonne réputation qui parait solidement installée mais au fur et à mesure, elle s’écorne, s’effrite petit à petit car la stratégie de marque n’évolue pas avec le temps. Elle ne s’adapte pas aux nouveautés comme le digital ou les récentes innovations marketing et commerciales. Elle n’est pas attentive à sa clientèle qui a des attentes changeantes.
L’expérience esthétique n’est pas le fruit d’une simple vision, la vue d’un objet, une personne, un paysage, c’est indubitablement lié à un contexte. Par exemple dans le monde de l’art, les tableaux ne se limitent plus à ce qu’ils sont et ce qu’ils produisent en termes de sensation mais ils mènent à une expérience dans le réel. Banksy a fait grand bruit en octobre 2018 à Londres avec la célèbre œuvre de la fille au ballon rouge (« Girl with balloon ») qui s’est auto-détruite sous les yeux des spectateurs ébahis. Le beau surprend et se pose éminemment comme force insolite et saisissante sans limite.
